近年来，我国经济结构出现重大变革，同时，“买体验，而不是东西”等诸多新消费理念也在悄然改变大众日常消费模式，成为经济增长的新力量。

消费新变局

用有限的资金，尽可能购置生活必需品，这一切仅仅是三四十年前的事，对今天的不少国人来说，温饱需求已渐成历史，取而代之的是多维消费潮流的悄然兴起。

从生存型消费向健康休闲型消费转变。曾经，“保温杯+枸杞”是中老年人的养生标签，而今“少年养生”后来居上。半月谈记者在江苏采访发现，年轻人吃饭时，点沙拉的人越来越多;在一些主打养生粥的餐馆中，年轻人成为消费主体。

在南京某传播公司上班的80后范青说，专业级、大师级照相机在摄影爱好者中热卖，运动健身和烹饪类应用在手机上拥有高达八九百万的活跃用户数量，说明越来越多人愿意花钱提升自己的文化休闲和爱好水平。

江苏省商务厅副厅长孙津认为，我国新一轮消费升级正经历“量变”到“质变”过程，生存类消费占比逐渐下降，发展类消费占比不断上升，人们更愿意为健康、娱乐付出相应溢价，教育、医疗、文娱等成为消费热点。

从跟风型消费向个性体验型消费转变。随着收入提高和自我意识觉醒，我国消费者不再满足于传统的从众式消费，更乐于追求标新立异的个性化体验，并敢于尝新、换新和超前消费。数据显示， 中国赴日游客“集中购买特定商品的倾向渐渐消失”。

根据胡润“中国高端旅游”报告，2015到2017年间，日本韩国等传统旅游目的地受欢迎程度从58%下降到36%;而非洲、南北极和中东等更加新奇特和个性化的异域旅游，欢迎程度则从个位数提升到20%左右。

苏州一位30岁白领告诉半月谈记者，她每年在油画课程、滑雪旅行、剧院演出和购买烘焙原料等工作之余兴趣爱好上的支出近3.5万元。“对体验和技能的期待没有止境，在不断学习、创造和坚持的同时，完成购买和消费活动。”

从群体型消费向部落型消费转变。伴随人口结构和社会变化，我国当前出现越来越多新的细分消费族群：单身族增多，“一人经济学”催生了单人KTV、餐厅单人座位、小型冰箱等一系列商机;现在的老年人更愿意走出家门、追求更丰富多彩的晚年生活，“银发族群”在旅游、兴趣爱好和体育锻炼偏好方面，比老一辈高出十几到二十多个百分点。

那些出生于上世纪八九十年代的男性们，则更关注自身形象，更愿意花钱打理自己的衣着和发型，并习惯于出入健身会所和各种俱乐部。数据显示，“潮男消费”增幅明显。

社会新变迁

在有了一定物质基础后，有限的资金是用来购买名牌包包、最新款手机，还是去周游世界，学一门一直想学的技艺，亦或欣赏一次顶级芭蕾舞或歌剧表演?消费者不同选择的背后，反映出社会结构、经济水平和文化心理的深刻巨变。

“收入驱动，中等收入群体崛起，加之人们自我个性得到解放，这是新消费形成的首要动因。”南京大学教授刘志彪说。

“人们为什么喜欢看电影?看电影是一种情感修复;旅行是什么?旅行是一种心理补偿，是一种开阔眼界的方式;购物又是什么?购物是一种情绪发泄。”分众传媒创始人兼董事长江南春认为，消费多维趋势与民众心理需求密切相关。他说，“现代人爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独，消费的心理补偿比实际功能更重要。”

一些有商业头脑的人甚至在地域偏远、环境艰苦的地区开办意志训练课程，不少人情愿付高昂学费“找罪受”，确保自己能接受格外艰辛的历险挑战，以备能在各种险要情况下幸存。这一消费潮流印证了这句话：体验和经历能融入我们的生命历程，而商品则永远不可能。

技术的驱动和场景的颠覆，亦是新消费崛起的重要推手。随着消费者基本需求得到满足以及市场蓬勃发展，一些知名度高的大品牌已经不足以成为产品热卖的保证，更多小众品牌凭借炫酷的技术在细分领域后来居上。如生产无屏电视的极米科技短短4年左右，年销售额便超过10亿元;无人酒店的出现，则把住宿行业带进共享3.0时代。《2018新消费崛起趋势白皮书》指出，未来5年无人零售商店将会迎来发展红利期，2020年预计增长率可达281.3%，至2022年市场交易额将超1.8万亿元。

与此同时，与传统意义上的“消费升级”相对应，“消费降级”开始出现，诸多国际奢侈品牌的盈利水平开始下降。

随着85后和90后在主流电商消费群体中的崛起，新一代的消费者更加自信，不再需要品牌本身来证明自己消费水平的提升。一方面，共享经济的到来，让很多人可以从共享经济中节约日常生活开支;另一方面，去品牌化到来，消费者不再愿意为品牌支付高溢价，而开始看重在保证商品品质基础上的性价比。

民众新期待

消费升级的大趋势是毋庸置疑的，但在特定情境下的消费降级肯定也是存在的。而应对消费降级的降维打击，企业和商家应该做些什么呢?专家指出，唯一的选择就是要坚持做正确的事情，比如确保品质、好的购物体验，积累用户口碑。在互联网时代，消费者更为信赖同为消费者的口碑，传统的广告轰炸和洗脑恐怕不行了。

经济快速发展，消费者的自我认同、价值观及生活和消费习惯，都正呈现出不同于以往的新动态。洞察民众需求新变化，探寻新业态新模式，增强消费对经济发展的基础性作用，仍然“路漫漫其修远兮”。

目前，我国消费结构升级加快与有效供给不足矛盾依然突出，未来仍要在提高制造业水平、激发民间投资活力、净化市场环境等方面进一步发力。

多位受访消费者建议，相关部门要加强市场监管，减少假冒伪劣产品。他们认为，亟待提升监管意识与监管能力、水平，创新监管方式、方法，保障市场公平竞争;对一些重点消费行业与领域，实施分类监管、集成监管、风险监管等，实现多元化、动态化监管，完善市场监管体系，规范市场经济秩序，减少假冒伪劣产品对消费市场的冲击，推动高品质产品和服务有效供给。（半月谈记者 刘巍巍）