心理嘀咕

现代的老年人的知识结构和经验不足以识破保健品营销噱头背后的谎言，所以，老年人在各种保健品“骗局”中总会成为最容易受伤的人群。

今年的3·15媒体报道再次把焦点对准保健品市场的乱象，披露了一些不法商家通过会销方式引诱老年人高价购买所谓的保健食品的现象。说实话，作为一名围观群众，我并没有觉得“震惊”，因为生活中有太多的例子印证了电视中所披露的现象。

在中国市场上，从事营销的人都知道，有三种人群最容易被打动——儿童、女人和老人。只要是对儿童好，或者貌似对儿童好，父母都舍得花钱；只要能驻颜，女人也舍得花钱；打动老人也很简单，只要是以健康、长寿作为噱头，就能令老人慷慨解囊。

从消费者行为学角度，一样商品之所以会吸引消费者并促使其购买，说明其一定满足了其某种需要。同时，任何一样商品，如果可以满足消费者不同的、多维的需求，而不仅仅是表面上的功能性需求，这就构成了一样商品可以满足消费者的需求域。

保健品之于老年人也是。表面上看，保健品以健康、长寿为噱头，鼓吹服用后提高健康水平，提高生命质量，甚至延年益寿，但是，健康、长寿并不像渴了喝水，饿了吃饭那样直截了当，而是相当模糊，并没有一个客观的指标可以验证其服用后的效果。因此，保健品真正满足的并不是它所表达的功能性诉求，而是老年人的心理需求。

对于中国社会的大多数老年人来说，他们的生活通常具有这几个特点：其一是孤独。绝大多数老年人与成年子女是分开生活的，即使在同一个城市，老人可能整周、整月都见不到子女。特别是那些子女在异地的空巢老人尤其孤独；其二是对疾病和死亡的恐惧。老人年老后，身体相比以前明显不适，对于死亡与疾病的焦虑也更为显著；最后是有一定的经济积蓄，特别是那些享受着不菲的离退休金的老人。

保健品营销人员要打动老年消费者只需做到两点：鼓吹保健品对防病、治病以及健康长寿的功效，以慰藉老年人对疾病和死亡的焦虑、恐惧情绪；与老人充分沟通交流，帮助老年人纾解孤独感。在“会销”场合，营销人员无微不至地关心老年人的身体健康，抚慰他们的情感，鼓动和鼓励他们。对于被打动的老年消费者来说，既能排解孤独，慰藉情绪，还能防病、治病，充分满足了老年人的心理需要，他们的慷慨解囊也就顺理成章。

问题并不在这里，如果保健品确实有效，价格合理，本身也就无可厚非。但是，推销给老年人的所谓保健品，往往质次价高，大多数毫无任何保健价值，营销所鼓吹的噱头，其实从日常饮食中完全可以得到满足，毫无进补或滋养的必要。

其实，这么多年来，保健品市场历来乱象丛生，充斥着大量似是而非的养生谣言、伪科学噱头，以及虚假的广告陈述。近年保健品市场逐渐收缩到老年人市场，现代的老年人几乎没有接受过系统的科学教育，他们的知识结构和经验不足以识破保健品营销噱头背后的谎言。所以，老年人在各种保健品“骗局”中总会成为最容易受伤的人群。

说起来，要帮助老年人远离保健品“骗局”，还真不是一次3·15就能奏效的事情。一方面，政府的相关监管部门必须行动起来，切实整饬保健品市场的乱象，这是从源头切断针对老年人的保健品“骗局”；另一方面，如何引导和创造条件，让更多老人“老有所养，老有所乐”，是为人子女，也是社会管理部门必须要认真考虑的一件大事。这才是帮助老人提高防范能力的根本之道。

唐映红（心理学者）